Millennials: ruptura de la tradición en la industria del lujo

Esta generación reclama una experiencia de consumo, ante todo, que se sienta más como una colaboración y menos como una confrontación.

El deseo por auto expresarse se traduce con una ruptura de lo antiguo, al buscar su propio lenguaje y establecer sus usanzas personales. Al punto de darle significado a una piedra de color según sea su elección. Esta generación reclama una experiencia de consumo, ante todo, que se sienta más como una colaboración y menos como una confrontación. No justifica el esnobismo asociado con el logotipo de una marca en particular. Cuando se trata de determinar si una compra vale la pena, escudriña todo, desde la sostenibilidad hasta la narración de historias.

La industria de la joyería presentó múltiples estrategias de mercadeo para seducir a los Millennials a lo largo de este año. Los diamantes, el oro y la explotación de sus yacimientos ha sido un tópico común en esta generación, la inmediatez de la información y la globalización, les ha permitido formarse como consumidores conscientes del cuidado del medioambiente y la preocupación por el futuro como algo sostenible, además de querer invertir menos por piezas no tan conocidas y personalizadas.

Si vemos en retrospectiva la diferencia entre generaciones y sus conductas de consumo, desde 1947, la industria del diamante ha exaltado las uniones nupciales con el anillo de compromiso, recordemos la famosa campaña “A diamond is forever”. Los veteranos de la Segunda Guerra Mundial regresaron a sus hogares, se casaron y comenzaron la posguerra con este lema.  Los Boomers se criaron con dicho eslogan, antes de casarse escogieron diamantes, dándole su propio giro a la tradición, al punto de superar a la generación de sus padres. Con la llegada de los Millennials la demanda de consumo se paralizó. La tradición ya no era algo importante y mucho menos casarse. El escepticismo de esta generación no veía con lógica, que un joven gastase, tres veces su salario mensual por un anillo de compromiso. Allí inició su búsqueda a través de Internet para hacer una compra informada, que les dirigiera a dónde adquirir piedras como los diamantes y el oro por un costo inferior al presentado por las firmas de lujo.

Su deseo por auto expresarse se traduce con una ruptura de lo antiguo, al buscar su propio lenguaje y establecer sus tradiciones personales. Al punto de darle significado a una piedra de color según sea su elección. Reclaman una experiencia de compra que se sienta más como una colaboración y menos como una confrontación, a través de estrategias simples pero innovadoras, como poner a la persona de ventas y al cliente del mismo lado de la vitrina. Si bien los especialistas en marketing a menudo hablan de estos jóvenes consumidores como ‘aspiracionales’, el desafío para las marcas de lujo es convertirse en inspiración para esta generación que aporta un enfoque funcional y práctico único a su comportamiento de compra.

Firmas como Cartier, Tiffany & Co y su propuesta “Return to Tiffany’s”, la geometría de Eddie Borgo; las piezas surreales de Delfina Delettrez, Cornelia Webb y las joyas escultóricas, la diseñadora irlandesa María Black popular entre celebridades como Rihanna y Beyoncé, y el sentido étnico de Lizzie Fortunato se conectan con éxito con esta generación de consumidores de lujo, motivándolos en sus propios términos de marketing y branding de joyería.

Una experiencia como enfoque de mercado

Recientemente, Tiffany & Co anunció su mayor caída en ventas desde 2009, razón por la que han invertido en un nuevo diseño y precios más asequibles. Incluso entre marcas de lujo, la competencia es feroz. Para una audiencia que puede encontrar todo con tan solo hacer clic en un botón, y que se lo entreguen en 2 días hábiles, puede ser difícil destacarse. La fórmula ganadora es encontrar una manera de hacer la compra sobre algo más grande que el producto en sí. Crear una narración para su marca, convirtiéndose en parte de su historia e identidad.

Las emblemáticas pulseras LOVE de Cartier pueden hacer mella en los ahorros de los jóvenes. Sin embargo, el brazalete se ha vuelto tremendamente popular entre los ricos y famosos, incluidos Kylie Jenner, Justin Bieber y Pippa Middleton, en gran parte debido al simbolismo detrás de él. El brazalete solo se puede abrochar y desatar con un destornillador especial (que se vende junto con el brazalete), que simboliza la permanencia y la pasión asociadas con el amor. Puede ser una palabra de moda, pero eso es solo porque los Millennials le dan tanto peso a una marca que es genuina y fiel a sus valores. Los influenciadores sociales se han convertido en un nuevo canal de comercialización importante. Las joyas atrevidas no solo reflejan la personalidad, sino que también pueden ser una excelente fuente de conversación.